« Dans un contexte de crise et d’avancées technologiques en matière de consommation, les gens aiment profiter de réductions et sont de plus en plus pointilleux en matière de produits/services. Les marques ne jurent alors surtout que par les codes promo et les opérations de remboursement qui restent les moyens les plus efficaces face à un consommateur averti qui sait reconnaître les bonnes offres. »
Les stratégies promotionnelles du monde de la distribution n’ont pas suivi le même rythme d’évolution que la technologie proposée. La promotion continue pourtant d’être efficace malgré le fait que le consommateur soit devenu de plus en plus critique, exigeant et ait des envies changeantes. Faisons une petite mise au point en se basant sur des études réalisées en 2014 par SOGEC.
Des méthodes de consommation toujours plus avancées
Le développement d’internet, l’arrivée de l’internet mobile, les comparateurs d’offres et de prix, les réseaux sociaux, l’environnement des systèmes d’informations constituent autant de facteurs de cette évolution du comportement du consommateur. Les innovations en matière de technologie ont modifié les attitudes et les habitudes du consommateur. Cependant, l’ arrivée rapide de nouveaux services en matière de consommation et l’accès facile à l’information leur ont permis d’être plus rapidement informés et ce, en tout temps et en tout lieu.
Au cours de la dernière décennie, le profil du consommateur a changé au fur et à mesure que le point de vente a connu des bouleversements. Au début des années 2000, les sites marchands spécialisés dans l’alimentation sont apparus, engendrant par la suite le développement du Drive qui modifia d’un côté le parcours d’achat et de l’autre les points de contact des marques. Cela a encouragé la mixité de fréquentation des enseignes. Le baromètre SOGEC de la promotion, parue en 2014, délivre une information non négligeable : 30 % des consommateurs ont recours au Drive et au commerce alimentaire en ligne. L’arrivée de la crise en 2008, les foyers qui accordent une importance capitale à la question pouvoir d’achat en matière de consommation, la médiatisation du juste prix et de la notion de “consommation juste” ont petit à petit permis aux consommateurs de maîtriser leurs rapports avec les enseignes et les marques. D’ailleurs, 54 % d’entre eux sont inscrits à un programme qui les met en relation avec une marque.
Le défi : Etre à la hauteur du consommateur en quête des vraies promotions
Depuis l’apparition de la crise en 2008, le consommateur fait plus attention aux offres promotionnelles et voit désormais celles-ci d’un autre œil. En effet, acheter quelque chose à prix réduit n’est plus synonyme de radinerie mais est perçu comme un acte malin, d’où le nom de “smartshopper” (consommateur averti) donné à celui qui ne jure que par l’achat en promotion.
Concernant ce nouveau profil de consommateur, 86 % de ceux ayant effectué une liste de courses succombent aux offres promotionnelles une fois sur le point de vente. D’autres chiffres prouvent l’intérêt des acheteurs pour les réductions :
- 38 % de consommateurs peuvent éventuellement changer de marque pour préférer le produit d’une autre marque en promotion ;
- 43 % de consommateurs sont capables d’ajouter à leur panier un produit en promotion alors qu’ils n’avaient pas l’intention d’en acheter ;
- 23 % de consommateurs profitent de faire des achats lorsqu’ils sont en possession de coupons de réduction ;
- 18 % de consommateurs sont enthousiastes pour changer d’enseigne parce qu’il y a une promotion.
Ce qui motive les shoppers, ce sont les “vraies promotions”, c’est-à-dire celles qui concernent un produit qu’ils connaissent déjà et apprécient, et qui est en promotion immédiate. Le consommateur reste lucide sur les avantages à tirer de la promotion, qui est inscrite dans ses habitudes de consommation et lui permet de valoriser son pouvoir d’achat.
Pour les distributeurs comme pour les marques, la crise a été un réel moteur d’innovation en matière de promotion. Afin d’être plus efficaces face au consommateur qui scrute toujours plus les vraies promotions, les acteurs de la distribution ont mûrement réfléchi à des moyens censés mieux améliorer le parcours de promotion et le processus de décision en termes de ciblage, originalité, différenciation et simplification.
Des stratégies toujours plus pointues
Parce que les consommateurs prennent leur temps pour bien identifier les “bonnes affaires”, les marques sont revenues aux fondamentaux en mettant sous le nez de leurs clients des offres promotionnelles au moment de l’acte d’achat afin de les pousser à y succomber. Sur tout le parcours de courses, elles ont également mis au point des offres ciblées en remplacement des offres de masse que voici :
- Des solutions dématérialisées in store, à travers de nombreux moyens :
- la carte de fidélité de l’enseigne qui permet au client de bénéficier de coupons de réduction sélectionnés au préalable sur le mobile ou le web
- des bons de réduction offerts sur le site de Drive représentant l’historique ou le comportement d’achat de l’acheteur
- du self-scanning qui propose au consommateur depuis l’écran de sa scannette des coupons de réduction en adéquation avec son parcours
- d’achat et que celui-ci peut instantanément profiter à la caisse.
Ces solutions ont, en somme, complètement dématérialisé le coupon de réduction, allant de sa diffusion à son utilisation tout en ayant favorisé entre autres l’augmentation des actes d’achat, le ciblage, la circulation dans la gamme et le recrutement.
● Des solutions out store, à travers le développement des programmes CRM (la Gestion de la Relation Client) cross-canal, intégrés avec des envois de coupons physiques par courrier, qui offrent en plus un accès dématérialisé à des coupons imprimables (Webcoupon®). Ces pages contenant des e-coupons sont celles qui attirent le plus de monde parmi les portails des marques.
Des mécaniques promotionnelles en réponse au contexte de crise
Dans un contexte de crise prolongé qui dure depuis plus de 7 ans, la croissance de la consommation alimentaire est ralentie, et cela est lié à une préférence des foyers pour consommer des biens et services hyper promotionnés (téléphonie, équipement du foyer, voyage…). Les stratégies promotionnelles dans les grandes et moyennes surfaces constituent le meilleur moyen pour les marques de dialoguer avec leurs consommateurs devenus plus exigeants et plus avertis. Ce rapprochement avec leurs clients leur permet de redorer leur image : 59 % des consommateurs ont une bonne image d’elles suite aux promotions qu’elles leur ont suggérées.
Les consommateurs prennent les promesses des marques plus au sérieux, sont devenus toujours plus élitistes dans leurs préférences d’achat et ne veulent pas succomber à n’importe quelle réduction, aussi attrayante soit-elle. Afin que le consommateur y adhère, il faut que l’offre soit perceptible, tangible et compréhensible. Les marques ont de ce fait intérêt à mieux identifier leurs clients effectifs et/ou potentiels afin de pouvoir choisir stratégiquement leurs offres en fonction de la cible, de ses attentes et son lieu d’achat.
Et quel que soit le canal de participation ou de diffusion, la promotion ou plus précisément les offres de remboursement et les codes promo restent pour les marques un formidable moyen de promouvoir et mettre en scène les avantages liés aux prix face à un consommateur surinformé qui peut parfois perdre ses propres référents. On note enfin que les consommateurs plébiscitent fortement les deux offres promotionnelles énoncées ci-dessus. 85 % d’entre eux font souvent usage de codes promo (dont un pourcentage de 41 % qui les préfèrent à d’autres offres) tandis que 30% profitent d’offres de remboursement dématérialisé lorsqu’ils se rendent dans les grandes et moyennes surfaces.
Source :
Infographie proposée par SOGEC, l’expert français du marketing relationnel et promotionnel, selon l’étude en 2014.
http://www.sogec-marketing.com/barometre-promotion/
