L’efficacité d’une stratégie de couponing se mesure par croisement de données. Les techniques utilisées mesurent les performances du ciblage et le degré d’atteinte des objectifs de vente : nombre de codes compensés, délai d’usage, nouveaux clients, premier achat, augmentation du panier moyen, volume écoulé. Cela permet d’améliorer les futures campagnes et d’ajuster la stratégie marketing globale.
En tant que levier de ventes, la diffusion d’un coupon engendre des résultats marketing qui peuvent être mesurés. Cependant, à cause des différentes formes pouvant être prises par le bon de réduction comme le coupon imprimé, e-coupon, la tendance du web marketing, ou encore m-coupon pour mobile coupon et des moyens de diffusion qui en découlent, les techniques varient pour mesurer son efficacité. L’objectif est de connaître le retour sur investissement (ROI) ou les bénéfices, le nombre de nouveaux clients et les améliorations à apporter au ciblage de la prochaine campagne.
Coupons en magasins : comment mesurer les retombées stratégiques ?
Le couponing fait actuellement partie des techniques marketing en vogue sur le lieu de vente. Il a pour but d’augmenter le taux de fréquentation du magasin et le chiffre d’affaires. Ces résultats peuvent être déterminés tout au long de l’opération et à la fin de cette dernière.
Détermination du taux de conversion
Les coupons utilisés dans les supermarchés et les magasins peuvent être en format papier (in-store, in pack, on pack) ou dématérialisés (codes QR, intégrés à la carte de fidélité). Ils sont scannés lors du passage en caisse et sont directement comptabilisés par le système informatique du magasin. Cela permet de déterminer facilement les taux de remontée de la campagne. En effet, il suffit de comparer le nombre des codes émis par rapport à ceux qui ont été utilisés. Dans le cas des coupons à imprimer, ces derniers sont généralement conçus avec des codes barres génériques et non à usage unique. Cela limite leur traçabilité et rend impossible la détermination de la quantité diffusée. Néanmoins, les codes compensés en magasin permettent de dénombrer les clients acquis par la campagne.
Les performances de l’opération marketing
Les codes de réduction sont faciles à tracer pour déterminer le degré de réussite de l’opération. En effet, ils intègrent diverses données, dont leur date et lieu de création ou de diffusion. Cela permet de déterminer le nombre des clients qui sont revenus au magasin grâce au coupon. Il est également possible d’analyser l’efficacité de la campagne et la pertinence des propositions en mesurant la rapidité d’utilisation des offres de réduction. En effet, les coupons distribués sont en moyenne utilisés une semaine après leur distribution. Un ciblage pertinent et une opération menée sur les bons produits incitent plus rapidement à l’acte d’achat. Cela peut également être vérifié avec les données récoltées sur le terrain, comme la fréquence de rotation des articles. Le nombre des visites gagnées grâce aux coupons permet de déduire le taux de conversion. La géolocalisation permet également de déterminer l’attrait du magasin quant à l’utilisation des bons.
Chiffrer le ROI
En plus d’élargir la clientèle, le couponing a surtout pour but de booster les ventes. Le fait de ne pas déterminer les bénéfices de l’opération serait ainsi impensable. Pour ce faire, il faut se baser sur la valeur faciale de chaque coupon. La déduction faite lors de l’impression du ticket de caisse permet de préciser le ROI engrangé. Il faut bien sûr tenir compte du coût de mise en place de l’opération pour pouvoir mettre les bénéfices en évidence.
L’e-coupon : un levier du commerce en ligne
La diffusion de coupons dédiés aux magasins virtuels peut être associée à de nombreux outils d’analyse. Cela permet de suivre en temps réel les impacts de la stratégie sur les ventes et le trafic des sites e-commerce.
De nombreux indicateurs d’efficacité
De la diffusion à l’utilisation d’un e-coupon, de nombreuses informations sur l’internaute sont disponibles. Le site où le code a été obtenu témoigne des sujets d’intérêt de l’acheteur et reflète les types de produits qu’il est susceptible d’acheter. Le délai d’utilisation de l’offre de réduction permet de préciser la pertinence de l’offre par rapport à d’autres articles et d’autres marques concurrentes. Il est aussi possible de connaître précisément qui a profité du rabais et à quel moment…
Le parcours d’achat est ainsi clairement tracé pour évaluer la pertinence du ciblage. D’autre part, le volume des ventes et le ROI sont disponibles en temps réel sur le site e-commerce. Et comme le nombre de visites et de clics (bannières promotionnelles) est également connu, le taux de conversion est facile à quantifier. Les marques peuvent même connaître le classement des meilleurs sites qui distribuent leurs produits. La collecte de ces données permet aux commerçants d’établir une relation durable et de qualité avec les consommateurs. Durant les opérations d’e-couponing, il est donc facile d’identifier les nouveaux clients. En croisant une plateforme e-commerce à un outil de gestion de relation client (GRC), il devient ensuite possible de combiner plusieurs stratégies pour valoriser ces données : e-mailing, m-couponing, push notification, offres géolocalisées.
L’arrivée des supports mobiles (Smartphones, tablettes, montres connectées) permet d’utiliser diverses formes de coupons dans une opération unique. Vous pouvez facilement mettre en place ce type d’action en faisant appel à des sociétés et agences spécialisées. Ces dernières disposent également des outils nécessaires pour constituer un fichier client pertinent permettant de mettre en valeur la relation de la marque avec les consommateurs. Cela permet notamment d’évaluer la réussite des stratégies de lancement et de fidélisation. Sur le long terme, il devient également possible d’analyser le comportement des consommateurs face à diverses propositions commerciales afin d’anticiper les prochaines.
